Forestil dig et øjeblik, at hver ny kunde, I får, bliver en livstid kunde hos jeres virksomhed. Det er potentialet med kundeloyalitet.

Estimeret læsetid: 7 min.

Kundeloyalitet er nemlig en særlig vigtig komponent, hvis I vil opnå en mere økonomisk, bæredygtig virksomhed.

Det drejer sig ikke kun om engangstransaktioner, men om at opbygge solide relationer, der fører til anbefalinger fra kunder, tilbagevendende kunder og, vigtigst af alt, kunder, der fungerer som ambassadører for jeres virksomhed.

Hvad er kundeloyalitet? Tilfreds eller loyal?

Ordet kundeloyalitet er blevet et alment term i erhvervsverdenen, men hvorfor er det netop loyalitet, som er kommet i søgelyset?

I konceptet om kundeloyalitet ligger en dyb forståelse af og engagement i kundeoplevelsen. Det er her, I kan sætte ind med tiltag, der sikrer, at jeres kunder ikke kun er tilfredse – de er loyale.

Men hvad er forskellen egentlig mellem loyal og tilfreds?

I har sikkert selv prøvet at være på en restaurant, hvor I blev spurgt, om maden var god, hvortil I svarede ‘ja’.

Her er det vigtigt at skelne mellem tilfreds og loyal.

Når I har tilfredse kunder, opfylder I deres behov. Når vi har loyale kunder, går vi ud over deres behov i en sådan grad, at de kommer igen og formentlig fortæller om jeres virksomhed med andre.

Derfor er kundeloyalitet vigtigt; det er ‘overbygningen’ på kundetilfredshed.

Selvfølgelig hænger kundeloyalitet og kundetilfredshed tæt sammen, og vi har gennem 20 år erfaret, at kunder, som er meget tilfredse også er langt mere tilbøjelige til at være loyale – men dette er ikke nødvendigvis tilfældet.

Så hvordan skaber I kundeloyalitet og ikke kun kundetilfredshed?

Sådan skaber I kundeloyalitet

I ved nu, at tilfredshed sjældent er nok, hvis I vil have langvarige, profitable kunderelationer. Men hvis I vil øge og skabe kundeloyalitet er det essentielt, at I indsamler data, så I ved, om jeres kunder er loyale – og i hvor høj grad de er det.

Når I indsamler data, vil I formentlig få indsigt i udfordringer, som jeres kunder støder på i mødet med jer. For at løse udfordringer bliver I nødt til at etablere kommunikationskanaler, der motiverer ærlig feedback, og skaber opmærksomhed blandt jeres kolleger, så I responderer proaktivt på udmeldelserne.

En del af vores kunder finder bl.a. på at hænge kundeudfordringer op på kontoret, så alle har mulighed for at komme med løsningsforslag. Andre tjekker jævnligt feedbacken, så de husker at imødekomme kundernes konkrete behov.

Er der potentiale for god kundeloyalitet i jeres virksomhed? Tag denne hurtige checkliste for at finde ud af det:

1. Indsamler I regelmæssigt feedback fra jeres kunder?

• Ja/nej

2. Bruger I NPS eller lignende metode til at måle kundeloyalitet?

• Ja/nej

3. Har I en afdeling, der arbejder med kundeloyalitet?

• Ja/nej

4. Har I etableret kommunikationskanaler, der motiverer ærlig feedback fra kunder?

• Ja/nej

5. Træner I jeres medarbejdere i god kundeservice og kundepleje?

• Ja/nej

6. Lytter I aktivt til jeres kunder og handler på deres feedback?

• Ja/nej

Hvis du har svaret “Ja” til 6 eller flere spørgsmål, er jeres virksomhed godt på vej til at opbygge stærk kundeloyalitet.

Hvis du har svaret “Ja” til 3-5 spørgsmål, er der plads til forbedring.

Hvis du har svaret “Ja” til færre end 3 spørgsmål, bør I overveje at implementere flere strategier for at forbedre kundeloyaliteten.

Mens vi beundrer succeserne hos giganter som Tesla, Apple og Starbucks, må vi huske, at deres høje NPS (kundeloyalitet) ikke er en tilfældighed.

Det er resultatet af en vedvarende forpligtelse til at lytte, lære og handle baseret på deres kunders behov. Denne indstilling må I som virksomhed gradvist opbygge, før I kan nå det fulde potentiale ved kundeloyalitet og anbefalende kunder.

Vi møder tit dygtige ledere, virksomheder og andre, som bruger 80% af deres tid på at finde de bedste touch points, lægge den bedste strategi eller inkorporere den nyeste teknologi. Men her skal skibet vendes 180 grader, hvis der skal opnås en god kundeloyalitet.

I tilfælde, hvor ledelsen fokuserer mere på strategi end kunden, er kernen i at skabe loyalitet og en god NPS glemt.

Det er den menneskelige kontakt og opmærksomhed, som altid skal være i fokus. Hvis ikke I havde kunder, så ville I ikke eksistere, så hvorfor skulle vi nogensinde glemme dem, som fodrer maskineriet?

I stedet for at bruge 80% på hypotetiske overvejelser, kan en god start altid være at lægge mere vægt på de 20%, som der faktisk er reel kundekontakt og -dialog.

Når det kommer til kundeloyalitet, handler det nemlig primært om at overgå jeres kunders forventninger.

Og det starter med at lytte til kundefeedback (NPS), hvorefter I kan have en proaktiv tilgang til at forbedre produkter, tjenester og relationer. Men det stopper ikke der.

Ofte gør vi os den fejl, at vi belønner, begynder og beordrer initiativer, som øger mængden af nye kunder, men glemmer at fokusere på og belønne medarbejdere, der gør et stort stykke arbejde for at beholde kunderne.

Så selvom I kan komme langt ved at opsætte systemer, så I får feedback og uddelegere, at en bestemt afdeling skal forholde sig til feedbacken, bliver kundeloyaliteten aldrig en integreret del af jeres virksomheds-dna, hvis I ikke laver overordnede strukturer, som ser det som et vigtigt mål.

Det bliver I nødt til at gøre netop fordi, at forskning viser, at det er dyrere og mere krævende at få en ny kunde end at fastholde en eksisterende kunde.

Så skal salgsafdelingen have flere penge end dem, der fastholder kunder?

Det er værd at overveje, især når fordelene ved at have loyale kunder er så mange.

Fordelene ved god kundeloyalitet

Hvor mange ressourcer skal I prioritere til kundeloyalitet?

Alle ved, at det er dyrere at få en ny kunde end at fastholde en eksisterende, men hvilke fordele gør ellers kundeloyalitet så vigtigt for virksomheder?

Lad os udforske undersøgelser fra den virkelige verden:

Harvard Business Review leverer nogle af de mest overbevisende data, vi har set: Bare en lille 5% stigning i kundeloyalitet kan potentielt øge dit overskud med svimlende 25%.

Loyale kunder er ikke bare en indtægtskilde; de er jeres virksomheds fremtid.

De handler mere, er tilgivende over for fejl, og vigtigst af alt, de bliver jeres mest overbevisende reklame, når de anbefaler jeres virksomhed til bekendte.

Forbes sætter scenen med en anden tankevækkende statistik: Det kan være op til fem gange dyrere at tiltrække en ny kunde end at pleje og beholde en eksisterende.

Her ligger hemmeligheden i at investere strategisk i at opbygge jeres kundeloyalitet. Jeres konkurrenters prisstrategi er forældet, når jeres kunder værdsætter den dybere værdi og relation, de har opbygget til jer (Helm, B. 2011).

American Marketing Association fremhæver styrken af menneskelige anbefalinger. Ekstremt tilfredse kunder bliver kundeambassadører, deres personlige anbefalinger bærer en vægt, som ingen betalt annonce nogensinde kan matche.

Det er en form for markedsføring, der er organisk, og kommer af ren kundeloyalitet, som har en overbevisende indvirkning (Keiningham, T.L., et al., 2008).

Derfor er investering i kundeloyalitet mere end en markedsføringsstrategi; det er en investering i jeres langsigtede, økonomiske fremtid.

At have god kundeloyalitet er altså ikke bare et ønske om at have færre negative mails i indbakken, som man skal forholde sig til.

Det er et værktøj, som fremmer vækst ved at overgå kundens forventninger og på den måde sikre, at de kommer igen og ikke vælger konkurrenten.

Men hvordan finder I så ud af, hvor I skal gribe ind, og hvor det står godt til? Ja, hvordan måler I kundeloyalitet mest effektivt?

Sådan måler I kundeloyalitet

Hvordan transformerer I loyalitet fra et buzzword i strategipapirerne til konkret implementering? Hvordan sikrer I, at jeres kunder ikke blot er tilfredse, men også engagerede i en grad, så de tiltrækker nye kunder?

Her kommer NPS (Net Promoter Score) ind i billedet som formentlig den bedste internationale standard.

Overvej virksomheder som Tesla, Apple og Starbucks. Hvad er hemmeligheden bag deres imponerende vækstrater og næsten monopollignende positioner?

Overraskende nok ligger svaret ikke kun i innovation eller markedsføringsstrategier. Alle tre virksomheder har mestret kunsten at skabe afsindig høj kundeloyalitet, hvilket viser sig i deres NPS score.

Kort fortalt er Net Promoter Score (NPS) en måde at kvantificere kundeloyalitet, så det er nemmere at analysere, bearbejde og forholde sig til.

NPS bygger på spørgsmålet: ‘Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale vores virksomhed til andre’, hvortil de scorer fra 0 (meget usandsynligt) til 10 (meget sandsynligt).

Detractors scorer 0-6.

Passivt tilfredse scorer 7-8.

Promoters scorer 9-10.

For at forstå kundeloyalitet og reelt vide, hvordan kundeloyaliteten er i jeres virksomhed, bliver I nødt til at have data. ‘You can’t manage what you can’t measure’.

Når data er indsamlet ligger de værdifulde indsigter i at forstå og anvende resultaterne fra dataen.

Hvad fortæller ‘promoters’ jer om de aspekter af jeres produkter eller tjenester, der begejstrer dem? Hvordan kan I konvertere de ‘passivt tilfredse’ til promoters? Og vigtigst af alt, hvordan adresserer I bekymringerne hos ‘detractors’ for at forhindre dem i at vælge konkurrenten eller skrive en dårlig anmeldelse?

Spørgsmålet for enhver direktør er derfor ikke, om de skal prioritere kundeloyalitet, men hvordan de kan implementere det bedst muligt i deres virksomhed.

Dette er en vurderingssag for den enkelte virksomhed, som vi gennem 20 år har specialiseret os i. Du kan altid kontakte os, og ellers vil vi løfte sløret for en af de mest effektive måder at højne jeres kundeloyalitet (NPS) på.

Kundeloyalitet kommer af kundeservice

Nu ved du, hvad kundeloyalitet er, hvordan I kan måle det effektivt, hvilke fordele det har, og hvorfor potentialet er stort. Men hvordan kan I skabe bedre resultater i dag?

Svaret er mere enkelt, end man skulle tro: god kundeservice.

Kundeservice er katalysatoren, der omdanner tilfredse kunder til loyale kunder for jeres virksomhed.

Men hvad gør kundeservice så vigtigt, når det kommer til kundeloyalitet?

Udover den intuitive viden om, at kundeservice selvfølgelig kan medføre kundeloyalitet, er der evidens for, at kvaliteten af kundeservice har direkte indflydelse på forbrugernes loyalitet.

Når kunder føler sig hørt og værdsat, skaber det en tillid, der går ud over det enkelte køb. Med andre ord vil I med god kundeservice overgå kundens forventninger, som medfører kundeloyalitet.

Men god kundeservice er ikke et resultat af tilfældigheder. Det kræver en gennemtænkt tilgang og en bevidst indsats.

Rejsen mod kundeloyalitet starter her: Forståelse for kundeservices centrale rolle i en god kunderelation. Og ikke blot kundeservicens centrale rolle, men den exceptionelle kundeoplevelses centrale rolle.

Så hvordan kan det se ud i praksis?

Et eksempel fra Alm. Brand

Nedenfor er et uddrag fra vores magasin: ‘Danmarks Mest Anbefalede Virksomhed, 2018’, hvor den forhenværende koncerndirektør i Alm. Brand, Rasmus Lynge, giver guldkorn til, hvordan de vandt prisen ved at arbejde med varig kundeloyalitet frem for hurtig profit.

“Der var især fokus på et interessant dilemma – nemlig at der sommetider opstår en interessekonflikt mellem bank og kunde. Rasmus Lynge er koncerndirektør i Alm. Brand. Han har det overordnede ansvar for al kundekontakt. Alle de ansatte, der arbejder med kunder, refererer til Rasmus, og samarbejdet fokuserer på at udvikle og forbedre kundeoplevelsen.

Hos Alm. Brand er det en strategisk beslutning at styrke kundeloyaliteten ved altid at gøre det, der er bedst for kunden. Men man skal være klar over, at målsætningen ikke altid er til gavn for virksomheden på kort sigt, forklarer Rasmus Lynge.

Han giver et eksempel, hvor det ikke er til umiddelbar økonomisk fordel for banken at gøre det, der er bedst for kunden:

‘Kunden kommer ind i banken, og vi kigger på sammensætningen af lånet og ser, at huset er steget i værdi. Det betyder faktisk, at kundens lån kan omlægges, sådan at kunden sparer penge. Banken kan med andre ord vælge at omlægge en større del af lånet til realkredit, idet boliglånet kan konverteres til realkredit, mens billånet konverteres til boliglån. Det sparer kunden for renteudgifter. Men banker tjener jo penge på rentemarginalen, så hvis man omlægger lånet, er det ikke en superfed forretning for banken. Det er et strategisk dilemma, for hvad er det rigtige for kunderne?’

‘Vi ved, at 74 % af danskerne har større livsglæde, hvis der er styr på deres økonomi på tværs af bank, forsikring og pension. Når man arbejder for at hjælpe danskerne med deres økonomi, er man ude på en mission for at skabe livsglade danskere,’ forklarer Rasmus Lynge.

Han uddyber: ‘I bund og grund handler det om at have en analog tilgang til relationen mellem mennesker. At se de mennesker, man har foran sig, høre dem og forstå, hvor de er. Det er let nok, hvis man opfatter sig selv som et menneske, der møder et menneske – og ikke kun som en repræsentant for banken.’

Hvordan får vi en relation, når kundemødet er digitalt?

I dag er kontakten mellem bank og kunde oftest digital; der er ikke mange, der hæver kontanter eller aflægger banken jævnlige besøg. Men banken bør alligevel etablere en medmenneskelig kontakt til kunden – også når kontakten foregår digitalt og ikke ved et traditionelt kundemøde, mener Rasmus Lynge.

Det kan stadig lade sig gøre, og nøglen til god kundekontakt er, at virksomheden gør en forskel og skiller sig ud fra konkurrenterne, mener han.”