Høj kundefastholdelse er nøglen til fremtidigt salg og tryghed om, at jeres kunder kommer igen.

Kundefrafaldet er højere end nogensinde før, hvilket gør kundefastholdelse til en kritisk udfordring for mange virksomheder, som endnu ikke har fundet effektive måder at stoppe udviklingen på.

Den seneste undersøgelse fra customerthink.com kaster lys over problemet: Selvom mange virksomheder siger de fokuserer på at skabe kundeloyalitet og kundefastholdelse, så er det sjældent bakket op af de rette værktøjer og budgetter til effektiv kundefastholdelse.

Estimeret læsetid: 9 minutter

Af Bob Thompson, CEO i CustomerThink Corporation samt grundlægger af CRMGuru.com

Resume

Det er velkendt, at det er billigere at fastholde nuværende kunder end at skaffe nye, hvilket understøtter vigtigheden af kundefastholdelse. Alligevel viser en undersøgelse fra customerthink.com, at kun få virksomheder har et konkret loyalitetsprogram. Og dem som har fokuserer ofte på de forkerte ting.

Undersøgelsen viste, at over 70% af kunderne har skiftet leverandør pga. dårlig service, men alligevel mener størstedelen af leverandørerne, at prisen er den afgørende faktor for, at en kunde forlader dem.

I et marked med mange ensartede produkter og med konkurrence fra hele verdenen vil et fald i antallet af kunder, der forlader virksomheden, samt en øget kundefastholdelse betyde en væsentlig fremgang for enhver virksomhed.

Eksempelvis i mobiltelefoni-industrien i UK skifter mellem 25% og 35% af kunderne selskab hvert år. I den lave ende ligger Virgin Mobile med 14%, mens T-Mobile mister 34,8% af sine kunder hvert år.

Det vurderes til at koste 162,3 USD pr. kunde at finde tilsvarende nye kunder. Det er altså ekstremt økonomisk fordelagtigt at investere i kundefastholdelse.

De fleste ledere mener heldigvis, at kundefastholdelse er vigtigt, men manglende investeringer i strategier og værktøjer til kundefastholdelse kan hæmme virksomhedernes vækst.

Customerthink-undersøgelsen viste, at næsten 80% mener, at kundefastholdelse er “extremely important” eller “very important”.

Alligevel viser samme undersøgelse, at virksomhederne kun benytter 22% af de samlede investeringer på kundefastholdelse, mens de benytter 40% på at skaffe nye kunder, hvilket skaber en ubalance ift. fokus på kundefastholdelse.

I dette blogindlæg vil vi gennemgå, hvorfor kundefastholdelse er en kritisk faktor for succes.

Herudover vil 4 punkter, der kan forbedre kundeloyaliteten og kundefastholdelse, hvis altså der fokuseres på de rigtige kunder, blive gennemgået:

1. Forstå drivkræfterne bag loyalitet og kundefrafald set fra kundens synsvinkel

2. Udarbejd en kundeloyalitets strategi der fokuserer på de “rigtige” kunder

3. Imødekom dine kunders behov systematisk og ret det hurtigt når du ikke gør det

4. Implementer målings- og bonus-systemer der opfordrer til kundefokuseret opførsel.

Hvis jeres virksomhed følger disse punkter vil den blive mere kundefokuseret. Den vil vokse hurtigere, arbejde mere meningsfuldt og tjene flere penge.

Men allerførst…

Definition: Hvad er kundeloyalitet?

Kundeloyalitet er, når jeres kunder er loyale overfor jeres virksomhed, de smutter ikke over til konkurrenten, og de anbefaler jeres virksomhed til andre.

Kundeloyalitet er med andre ord en forudsætning for kundefastholdelse.

Kundeloyalitet defineres ved at kunden interagerer med jeres brand løbende. En kundes loyalitet kan effektivt og nemt måles ved hjælp af Net Promoter Score (NPS), som er et værktøj til at forbedre sin kundefastholdelse.

Værdien af loyale kunder og kundefastholdelse

Loyalitets-eksperter er generelt enige om, at loyale kunder bliver hængende i længere tid og køber oftere. Derfor vil virksomheder, der fokuserer på at skabe loyale kunder, alt andet lige, opnå en større stigning i omsætning og indtjening.

Hvad er loyalitet?

I nogle tilfælde fortsætter kunder med at være kunder, fordi der simpelthen ikke er nogle alternativer eller fordi, at omkostningerne ved at skifte til en konkurrent er meget høje.

Den slags “indfangede” kunder må endelig ikke forveksles med loyale kunder, som har en positiv holdning til virksomheden og gerne anbefale den til venner og kollegaer. Gaven, der bliver ved med at give.

Loyalitets-effekten beskrives af Loyalitets-guruen Frederick Reichheld som en fantastisk profit-generator, idet at loyale kunder som regel køber mere hos virksomheden, anbefaler den til andre og er billigere at servicere.

Reichheld, som har skrevet bøgerne “The loyalty effect” og “Loyalty rules“, har igennem sin forskning fundet frem til, at virksomheder, der har forstået at skabe loyale kunder, som regel vokser mere end dobbelt så hurtigt som gennemsnittet i branchen.

En undersøgelse fra Walker Information peger i samme retning:

Man sammenlignede 4000 IT-kunders holdninger med IT-firmaernes økonomiske resultater, og det viste sig, at de IT-firmaer med den højeste kundefastholdelse havde en gennemsnitlig indtjeningsgrad på 12%, mens firmaerne med den laveste loyalitet blandt kunderne havde en negativ indtjeningsgrad på 11%.

Det blev gjort således, at man lavede et indeks bestående af, om IT-firmaet levede op til kundens forventninger, om kunden forventede at fortsætte med at være kunde, samt hvor stor en del af det samlede forbrug inden for virksomhedens område som kunden lagde hos dem.

Indekset over disse nøgletal viste en klar sammenhæng med virksomhedens finansielle formåen. Høj kundefastholdelse hænger altså sammen med positive nøgletal.

Drivkræfterne bag loyalitet og kundefrafald

Ligegyldigt hvilken størrelse virksomhed og hvilken branche I er i, så skal I lære at forstå, hvorfor kunder fortsætter med at være kunder, og hvorfor de forlader jer.

Denne kunde-centrerede synsvinkel vil hjælpe jer med at forstå jeres kunders adfærd, så I kan opbygge en profit-genererende loyalitets-strategi og forbedre jeres kundefastholdelse.

Det er altid muligt at skaffe og beholde ikke-profitable kunder.

Nogle virksomheder lave den fejl; konstant at prøve at vinde nye kunder med f.eks. lave priser, for derefter at undre sig over, hvorfor kunderne straks skifter over til konkurrenten ved næste gode tilbud.

Det betyder et højt kundefrafald og meget lidt profitable kunder, som nok aldrig vil generere den store profit til virksomheden.

Vejen til loyale kunder og forbedret kundefastholdelse: god kundeservice, der virker! Stort set ligegyldig hvilken branche I er i, så kan jeres kunder få et tilsvarende produkt til en tilsvarende pris hos en konkurrerende virksomhed.

Loyalitetseksperter er enige om, at følelser og service spiller en langt større rolle end kvalitet og pris, når en kunde vælger at forlade en virksomhed.

Som regel er det en dårlig kundeservice, der er skyld i de negative følelser, som får en kunde til at gå over til konkurrenten.

“De fleste kunder forlader en virksomhed, fordi de ikke er blevet behandlet ordentligt” siger Arthur Hughes, forfatter til The Customer Loyalty Solution.

“De føler, at de er blevet ignoreret eller ikke er blevet behandlet ordentligt. Virksomheden tror ofte, at det er på grund af prisen, hvilket i nogle tilfælde selvfølgelig også kan være grunden. Men ofte er det fordi, de er blevet overset eller lignende. De har måske skrevet et brev eller en e-mail til virksomheden uden at få svar, eller de har måske prøvet at ringe og været på hold i 2 timer, før de kom igennem”, siger Arthur Hughes.

Den seneste undersøgelse fra customerthink.com understøtter dette.

Af de personer, som sagde, de var stoppet med at benytte et produkt eller en service, nævnte 74%, at dårlig kundeservice spillede en stor rolle i deres beslutning om at forlade virksomheden.

32% nævnte, at det var dårlig kvalitet, der var afgørende, mens kun 25% sagde, at prisen var en afgørende faktor.

Desværre viser samme undersøgelse, at virksomhederne ikke er klar over, hvad der har indflydelse på kundefrafaldet.

Når de samme spørgsmål stilles til virksomhederne, så svarer 49%, at prisen er den afgørende faktor, når en kunde vælger at forlade virksomheden, mens 36% mener, det skyldes, at kundens behov har ændret sig, mens kun 22% mener, at dårlig kundeservice er en afgørende faktor.

Alle virksomheder er jo forskellige, men undersøgelsen giver anledning til, at virksomhederne bliver bedre til at forstå, hvorfor en kunde vælger at blive eller forlade virksomheden.

Det er altid nemt at forklare kundefrafald med, “hvis bare vi havde givet en lavere pris”, “det er jo ikke vores skyld, at kundes behov har ændret sig”, eller “vores produkt var ikke konkurrencedygtigt nok”.

For at finde de rette grunde og forbedre kundefastholdelse skal der graves langt dybere end som så.

Start i det små

Både store og små virksomheder kan implementere et loyalitets-program (NPS).

Uanset indsamlingsmetoden kan feedbacken give værdifuld information på følgende områder:

• Tilfredsheden
• Produkter/services kunderne ikke kender til
• Konkurrenter i markedet
• Fremtidige købsplaner
• Hvordan I kan opnå en større andel af kundens samlede køb

Virksomheder kan herefter tage beslutninger om ændringer i produkt/service tilbud, priser og kundeservice, hvor det relevant.

Der kan derved blive taget hånd om de forskellige emner, før kunden forlader jer.

Bare det at spørge kunderne, hvad de synes, er i sig selv et loyalitets-skabende element, såfremt at I er dedikerede til at gribe til handling på de ting, som kunderne kommer med.

Forudse kundefrafaldet

Det er absolut ikke nemt at forudse kundefrafaldet.

Ved at fokusere på kundefastholdelse og identificere tidlige tegn på utilfredshed kan I nemmere tage proaktive skridt.

I bogen Customer Loyalty skriver Jill Griffin, at “kun en lille del af de utilfredse kunder vil rent faktisk klage. Typisk hører virksomheden kun fra 4% af de utilfredse kunder. De resterende 96% forlader bare virksomheden uden at fortælle hvorfor“.

Derfor er det vigtigt at holde øje med jeres kunders adfærd for at se, om de skulle være på vej ud af virksomheden.

Gennem undersøgelser i 200 virksomheder i forbindelse med bogen Customer Loyalty har Jill Griffin fundet frem til 6 indikatorer, som kan betyde, at en kunde er på vej til at forlade virksomheden:

1. Kunden er blevet længere om at acceptere jeres tilbud
2. Kontakten med kundens ledelse bliver mindre
3. Der kommer flere og flere nye kunde-data i jeres CRM-system
4. Planlægningen af fremtidigt arbejde for kunde bliver mere og mere kortsigtet
5. Kunden stopper med at købe et eller flere produkter/services
6. Den samlede omsætning fra kunden er faldende

De 2 første indikatorer relaterer mere til business-to-business end til business-to-consumer. Men virksomheder på business-to-consumer markedet kan f.eks. sagtens se, hvis omsætningen fra den enkelte kunde falder.

Mange virksomheder har i dag registeret alt kontakt med kunden, og her er det nemt at se, når aktivitetsniveauet er faldende, og derved gribe ind, inden det er for sent.

Fasthold kunderne, og få dem tilbage du har tabt

I customerthinks undersøgelse nævnte 83% af de kunder, der havde forladt en virksomhed, at det var en specifik hændelse, der gjorde udslaget. Og det var primært kunder, som havde haft et længerevarende forhold til virksomheden.

Den hændelse, som gør udslaget, er langt fra altid lysende klar for virksomheden.

I mange tilfælde svarede kunderne, at det var på grund af, at de fik dårlig kundeservice, eller at der skete en fejl i forbindelse med et køb, der gjorde at de forlod virksomheden.

Desværre mener kunderne ikke, at grunden gik op for virksomheden.

91% af kunderne hørte aldrig noget fra virksomheden efter de havde forladt den, og kun 26% sagde, at virksomheden prøvede at redde kundeforholdet lige inden kunden faldt fra.

Følgende tiltag kan være med til at fastholde de rigtige kunder og vinde dem tilbage, I har tabt:

• Identificer potentielle frafald
• Skab dialog med kunderne
• Behandl værdifulde kunder godt
• Vær fair, også når du ikke behøver at være det
• Brug afgangsbarrierer, men forsigtigt

Vind de rigtige kunder tilbage og styrk jeres kundefastholdelse

Hvis I har registeret tidligere kundeaktivitet i virksomheden så brug denne information til at tage pulsen på kundebasen. F.eks. kan et kreditkortfirma nemt overvåge kundernes aktivitet. Hvis den er faldende er der nok en god chance for, at kunden dropper kreditkortet, næste gang det skal fornys.

Ligeledes med mobiltelefoner, hvor man hurtigt kan se, hvor meget den bliver benyttet, samt hvor gammel telefonen evt. er.

Følelser spiller ikke blot en rolle, når en kunde vælger at forlade en virksomhed, men i høj grad også når en kunde vælger at fortsætte som kunde.

Kunder vil som hovedregel gerne involveres og ikke bare på et funktionelt og rationelt niveau, men i høj grad også ved blot, at I viser dem, at I tænker på dem.

Skab dialog med kunderne

Det at kommunikere med kunderne, om det så er pr. tlf., e-mail eller ansigt til ansigt, kan få en kunde, der er på vej væk, til at blive hos jer.

Den personlige relation gør virkelig meget.

F.eks. gør Travelers Insurance, et af de største forsikringsselskaber for private i USA, det, at de en gang om året ringer til kunderne og gennemgår deres forsikringer.

Bare det at blive ringet op og snakke med virksomheden omkring produkterne kan være med til at fastholde dem som kunde.

Ligeledes sender Travelers Insurance fødselsdagskort til kunderne, som er med til at give kunderne en positiv opfattelse af virksomheden.

Behandl værdifulde kunder godt

Ved at lave undersøgelser blandt sine kunder kan I nemt finde frem til, hvad de kan lide ved jer, og hvad de mener om jeres produkter i forhold til konkurrenternes.

Hvis undersøgelsen viser, at kunderne rykker fra virksomhed til virksomhed, er loyaliteten meget lav og risikoen for kundefrafald tilsvarende høj.

Når I beslutter jer for, hvordan I vil fastholde kunderne, er det vigtigt også at beslutte, hvilke kunder I helst vil fastholde. Hvilke kunder er de mest værdifulde og vil koste mest at miste?

Med en risiko/omsætning analyse kan man fastlægge, hvilke kunder som virksomheden skal gøre mest for at fastholde.

Før den opstilles skal I fastlægge følgende:

1) livstidsværdien af jeres kunde og opdeling af disse i høj, medium og lav livstidsværdi-segmenter 2) Risikoen for at kunderne forlader jer og opdeling af disse i høj, medium og lav.

En måde at sikre sig, at I har en chance for at gribe til handling, er at gøre det besværligt for kunderne at forlade virksomheden.

Det kan være en simpel barriere i form af en skriftlig opsigelse, før kundeforholdet kan afsluttes.

På den måde kan I finde ud af, hvad der er galt og rette det, før kunden forlader jer.

Ligeledes er det vigtigt, at kollegerne i kundeservice kan håndtere kunderne korrekt, når de kontakter jer for at stoppe kundeforholdet.

Vind de rigtige kunder tilbage

Lige meget hvad, er der altid nogle kunder, som vil forlade jer. Men hvordan får I dem tilbage igen?

1. Find ud af hvilke kunder I vil have tilbage
2. Find ud af hvorfor de forlod jer
3. Ret problemet
4. Invitér dem tilbage igen som kunde

Kundeforhold, som I gerne vil genoptage, er dem, der har været stærke og tætte, men af en eller anden grund er gået i stykker.

Nogle kunder er yderst værdifulde, ikke bare på grund af hvad de køber, men også fordi de ofte anbefaler og måske er med til at give jer et godt image over for andre kunder.

Dem, man ikke ønsker at få tilbage, er dem, der koster mere at betjene, end de reelt giver til virksomheden.

Overvejelser ved implementering

Når I opbygger jeres loyalitetsprogram kan jeres CRM-system helt sikkert hjælpe jer på rette vej.

Men en ting er sikkert, uden fuld opbakning fra alle medarbejdere i virksomheden vil I ikke kunne opnå det høje loyalitets-niveau, som skal sikre jeres eksistens fremover.

CRM har været et buzz-word i gennem det sidste årti. Men kan CRM-systemer hjælpe jer med at opbygge kundefastholdelse?

Det afhænger af flere faktorer.

Hvis I mener, at CRM bare er et værktøj til at holde styr på salgsaktiviteterne eller primært er en effektiv måde at styre kundeservicen, så har I sikkert opnået en fin ROI på jeres CRM-system. Intet galt i det.

Men hvis jeres intention er at forbedre kundefastholdelsen, så kan jeres CRM-system også spille en rolle i jeres kundeloyalitets model ved at:

Forbedre servicen ved at kigge på hele kunde-billedet.

CRM-systemer, i kombination med NPS-analyser, kan give jer et overblik over alle kundens aktiviteter samt alle kundens tidligere interaktioner med jer, hvilket er essentielt for at øge kundefastholdelsen.

På den måde kan I sikre jer, at I kan levere den service, som kunden ønsker, på alle niveauer.

Optimér markedsføringen med kundeanalyser.

Med et CRM-system kan I grave dybt ned i kundedataene og få klarlagt købsadfærd og købsindikatorer. Så er I altid klar til at give det rette tilbud på det rigtige tidspunkt.

Identificér potentielle frafald og vær proaktiv.

Analyser er vigtige, men hemmeligheden er at reagere, før det er for sent.

CRM-systemer giver jer muligheden for proaktivt at kontakte kunder, som er i fare for at falde væk og løse de problemer, der måtte være, inden det er for sent.

Beløn medarbejderne for kundecentreret adfærd.

Hvis I kender de faktorer, der skaber kundefastholdelse, kan I benytte jeres CRM-system til at følge medarbejdernes adfærd. Ved at belønne medarbejderne for den rette adfærd kan I sikre jer, at der altid er fokus på at sætte kunden i centrum og forøge kundefastholdelsen.

Om forfatteren

Bob Thompson er CEO i CustomerThink Corporation, et uafhængigt CRM research og publishing firma, samt grundlægger af CRMGuru.com, verdens største CRM-industri portal på internettet.

Bob Thompson specialiserer sig i CRM strategisk planlægning og research.

Siden 1998 har han researchet CRM trends inden for forskellige brancher, herunder hvordan CRM koncepter kan supplere andre værdiskabende elementer i en virksomhed.

I januar 2000 lancerede Bob Thompson CRMGuru.com, som i dag er den største CRM-industri portal på internettet med 200.000 medlemmer.

Han bliver ofte citeret, har artikler i f.eks. BusinessWeek, InformationWeek og Computerworld, og er ofte taler ved konferencer og seminarer.

Gennem hele sin karriere har Bob Thompson rådgivet virksomheder om strategisk brug at informationsteknologi til at løse diverse problemstillinger samt til at opnå konkurrencemæssige fordele. For mere information kan henvises til www.CRMGuru.com. Denne rapport er distribueret med tilladelse fra RightNow Technologies. www.rightnow.com P.S.