Gratis magasin og rapport

Myten om kundetilfredshed

Benchmark din virksomhed mod de bedste i Danmark med vores rapport

Hvordan får du mere mening og næstekærlighed i arbejdslivet? Få svaret i Vær Nær: Vejen til de gode relationer med kunder og kollegaer.


Michael Leander er lidt af en marketingguru, og er en af de danskere, der er mere kendt i udlandet, end han er i Danmark. Han rejser verden rundt som speaker og afholder workshops.

Vi talte bl.a. om, hvorfor det er en dårlig ide at bruge din tid på at få så mange kunder som muligt. Find i stedet frem til dine ideelle kunder, og giv netop dem en fremragende kundeoplevelse.

Læs mere om Michael Leander på www.michaelleander.me
Og connect med ham på Linkedin på dk.linkedin.com/in/michaelleander

 

Christian: Jeg er meget glad for at sidde her sammen med Michael Leander, som er international foredragsholder og marketingguru. Han har rejst over hele verden i mere end 40 lande fordelt på seks kontinenter. Michael har lovet mig, at han vil give os indsigt i kundeoplevelsen.

Michael: Tak, fordi jeg måtte komme, Christian. Når vi taler om kundeoplevelser, er der mange emner, vi kan berøre, men det vigtigste er, at firmaer forstår, hvem deres ideelle kunder er. Jeg tror, at mange firmaer kæmper, fordi de på den ene side beskæftiger sig med deres ideelle kunder, som måske udgør 20% af deres totale kundebase, mens de sidste 80% af deres kunder ikke er ideelle for firmaet og faktisk skader dem på forskellig vis. En af måderne, de skader dem på, er, at de servicerer kunder, som ikke rigtig passer til firmaets profil, mens de samtidig forsøger at skaffe nye kunder, som ligner de 80% “forkerte” kunder, som firmaet allerede har. Der er derfor, jeg går meget ind for, at man udvikler en kundestrategi. Det lyder lidt smart, men det er det faktisk ikke. Det handler blot om at være meget specifik med hensyn til, hvem man ønsker at servicere, og hvor man har den største procent af kunder, som man gerne vil servicere tilfredsstillende; således at man principielt set planlægger for at have en kunde for livet, frem for en kunde, der forsvinder igen.

Christian: Betyder det, at vi ikke skal gøre alle vores kunder glade?

Michael: Nej, jeg tror, at vi skal forsøge at gøre alle vores kunder tilfredse, men min pointe er, at hele processen starter, når man beslutter sig for at skaffe kunder. Man skal kunne matche sin firmaprofil så præcist som muligt til den ideelle kunde. Det skal man, fordi der er meget større sandsynlighed for, at den ideelle kunde vil være tilfreds med, hvad du har at byde på, og vil dermed også være gladere og mere loyal. Det betyder, at de vil forblive kunder i længere tid og også vil anbefale dig til andre, som er samme type kunder som dem. Pointen er, at hvis man er et nyt firma, så er det første, man skal gøre at kortlægge præcist, hvem man ønsker at handle med, og derefter forsøge kun at målrette sig mod dem. Det skal man, da det er mere sandsynligt, at man kan gøre dem fuldt tilfredse.

Christian: Jeg tror, det er en meget almindelig fejl, firmaer begår. Vi vil gerne have så mange kunder som muligt, men vi bør segmentere vores kunder og finde ud af, hvem vores nøglekunder er, og hvordan vi kan gøre dem til ambassadører og kunder for livet.

Michael: Ja, helt klart. Hvis man har de “forkerte” kunder, og man yder samme serviceniveau til dem alle, uanset, hvilken størrelse kunde der er tale om, hvor stort fremtidigt potentiale kunden har, og om kunden matcher jeres produkter, så mener jeg, at man gør noget forkert. Jeg mener, at det er en god strategi at differentiere de produkter eller services, man yder og derefter se på kunderne. Det ser vi for eksempel i Danmark i Danske Bank, som tilbyder deres såkaldte loyalitetsprogram. Efter min mening er det ikke et reelt loyalitetsprogram, men et forsøg på at fortælle kunden, at hvis man er en lille kunde, hvis man ikke betyder noget for os, hvis vi ikke kan få dig til at vokse, så er man på det nederste trin på stigen. Det betyder, at du vil komme til at betale mere end andre kunder, og man vil ikke modtage den samme service. Det står i modsætning til andre kunder, som har valgt at lægge alle deres konti, lån og investeringer hos banken. De vil få en meget bedre service, hvilket til gengæld gør det mere sandsynligt, at de forbliver kunder i banken.

Christian: Så mener du i bund og grund, at vi skal “fyre” nogle af vores kunder?

Michael: Som du ved, gjorde jeg selv dette for år tilbage. Jeg “fyrede” 600 kunder, fordi de trak på nogle ressourcer, som vi dermed ikke kunne allokere til vores mest profitable kunder, da de 600 kunder ikke på kort tid ville kunne blive profitable kunder. Det betyder, at hvis de ikke indbragte stor profit, havde vi heller ikke råd til at yde særlig meget service. Hvis kunderne ikke er profitable, og det ikke er sandsynligt, at de vil vokse i nærmeste fremtid, så må man gøre noget.

Selvom de fleste firmaer ikke gør det, fordi for dem er en kunde en kunde. Hvis man kun fokuserer på kunder med en højere omsætning, tror firmaerne, at det er her kunderne er. Vi ved dog begge, at det ikke nødvendigvis er tilfældet ud fra et profit synspunkt. Omsætning er een ting, men bundlinjen noget ganske andet. Nogle store kunder kan kræve meget tid og specielt megen service, fordi de tror, at de er vigtige kunder. De er vigtige kunder for os, men de betaler sandsynligvis også mindre på grund af den volumen. Af den grund vil de ikke være lige så profitable som den kunde, man anser for at være en mellemstor kunde.

De behøver ikke have samme omsætningsniveau, men de efterspørger ikke den samme service eller rabatter osv. De er måske mere profitable nu, og måske er der mulighed for, at de bliver endnu mere profitable, hvis man kan gøre dem rigtig glade for det, man gør.

For at opsummere: Hvis kunder ikke kan blive profitable kunder, og hvis det ikke er realistisk, at de nogen sinde vil vokse i den nærmeste fremtid, så bør du måske ikke have dem som kunder. Når det er sagt, vil jeg gerne nævne een ting, som man bør tage med i sine overvejelser.

Lad mig give et eksempel på dette: Lad os sige, at du er en af mine kunder. Du er ikke en af mine største kunder, men du er en indflydelsesrig person, som møder mange mennesker og rejser hele verden rundt. Du er dermed ikke en af mine største kunder, pengemæssigt set, men du kunne måske gavne mig i form af at henvise folk til mig. Måske vil du sige til folk, når du rejser rundt, at de skal prøve at tale med mig, da jeg måske ville kunne hjælpe dem med dit og dat. Jeg mener derfor, at kundens omdømme og hvor indflydelsesrig han er, er noget vi må have med i vores beregning.

For at opsummere dette kan man sige, at vi måske har kunder, som ikke på nuværende tidspunkt er profitable, og som måske ikke bliver voldsomt mere profitable i fremtiden, men hvis de er indflydelsesrige, bør vi måske overveje at servicere dem og give dem den fulde service. Det bør man gøre, fordi de sandsynligvis vil være så tilfredse, at de til gengæld vil sprede rygtet om, hvor tilfredse de er med servicen.

Christian: For igen at opsummere: Det første man skal finde ud af er, hvor firmaets mest profitable eller indflydelsesrige kunder er, og derefter gøre noget helt specielt for dem og skabe god service og en fantastisk kundeoplevelse for dem.

Michael: Det er netop pointen. De kunder, man ønsker at beholde, må man give den bedste service, man overhovedet kan og mere til for at sikre, at de virkelig er glade for deres oplevelser og ikke ville drømme om at overveje at gå over til konkurrenten.

 

Gratis magasin og rapport

Myten om kundetilfredshed

Benchmark din virksomhed mod de bedste i Danmark med vores rapport

Hvordan får du mere mening og næstekærlighed i arbejdslivet? Få svaret i Vær Nær: Vejen til de gode relationer med kunder og kollegaer.