Marketingchefen for Danhostel-kæden fortæller om deres arbejde med kundeloyalitet.

Marketingchefen for Danhostel-kæden hedder Mette Vestergaard og hun arbejder med at udvikle og forbedre kundeloyaliteten hos 95 Danhostel-vandrerhjem. Det er en stor organisatorisk opgave. Se eller læs med her, hvordan hun bærer sig ad og få gode råd du også kan bruge i din virksomhed. I dag har jeg Mette Vestergaard med mig, og hun er marketingchef for Danhostel-kæden. Velkommen til. Tak skal du have. Det kan være, du kan begynde med at fortælle lidt omkring, hvordan I arbejder med kundeloyalitet – men først og fremmest måske kan du fortælle lidt mere, omkring hvad Danhostel-kæden er. Jamen vi er en samarbejdsorganisation for vandrerhjem i Danmark. Egentlig er vi en brancheorganisation, men så er vi også en markedsføringskæde for de 95, der er medlemmer af Danhostel. Vi ejer ikke vores virksomheder, de er medlemmer hos os. Enten er de privatejede, eller også er de selvejende, eller også ejes de af kommunerne. Så det er en meget bred skare, vi har med at gøre, spredt ud over hele landet. Så der kan være nogle store hostels, der kan alt, der kan være små hostels, der kun har åbent om sommeren, så det er noget af en kunst at få dem samlet i et fælles koncept. Hvordan arbejder I med kundeloyalitet? Altså, vi arbejder - og har gjort de seneste år - primært med det, via det vi kalder gæsteevalueringssystem. Her må jeg starte med at sige, at hos os har vi ingen kunder, vi har kun gæster, vi har heller ikke nogen chefer og ledere, vi har værter. Alle vores vandrerhjem er ledet af en vært eller et værtspar. Vi har gennemført en gæsteevaluering, hvor vi ligesom kigger på, hvad synes gæsterne om de ophold, de har haft. Det har primært været med det formål at forbedre produktet, altså, det er ikke noget, vi har vist udadtil. Så tror jeg og ved, at de fleste hostels arbejder også selv med kundeloyalitet, og vi har jo en ekstremt stor del, der genkøber. Jeg vil gætte på, at 25 procent af vores kunder er genkøb, folk, der kommer igen. Det er flot. Ja, men det er også en udfordring, for vi vil rigtig gerne have nye kunder i kæden. Så jeg kan sige, det er ikke noget, vi kan hvile på, vi skal have nye kunder ind – altså, vi skal blive attraktive for nye kundegrupper. Det tror vi, blandt andet vi bliver via de tiltag, vi er i gang med nu. Gøre det mere synligt, hvad via kan, via vores ratings – det kommer vi mere ind på. Nu siger du, I får de her evalueringer, hvordan foregår det, er det sådan, at engang imellem får I nogle resultater ind, som I kan bruge, eller hvordan. Hvis du taler om den enkelte vært, hvordan bruger de de her resultater? Ratings kommer ind, som det er kutyme i overnatningsbranchen, når gæsten er meldt afrejst. Så får de et evalueringsskema, og det besvarer de. Så kan vores individuelle hostels selv gå ind og se, hvordan resultaterne er. Nogle bruger det rigtig meget. De bruger det måske, når de samler personalet en gang om ugen. Så siger de: På rengøring kan vi se, at her kan vi godt stige lidt mere i gæstetilfredshed. Så sætter de nogle mål op for rengøring. Det ved jeg, at et par af vores københavnske hostels har arbejdet med, med stor succes. Nu bliver de ikke kun evalueret hos os, de bliver også evalueret i de store bookingsystemer booking.com og hotels.com på TripAdvisor. Fortæl noget mere om de ugentlige møder. Jamen til de ugentlige møder kigger de på, hvordan de ligger i gæsteevalueringerne, og så bruger de det som argumentation over for personalet. Der kan være noget med venlighed, der kan være noget med rengøring, der kan være noget med maden. Det er nogle faktorer, som man kan flytte på, og hvor de kan være med til at se, at de faktisk kan gøre en forskel i de her ratings – så det bliver brugt aktivt. Det er også vores helt klare erfaring, at hvis man virkelig skal have succes med det her, så er det jo ikke, fordi man laver en evaluering en gang om året, for det rykker jo ikke rigtig noget, man skal virkelig have det ned til fx en gang om ugen, som I gør. Så rykker det virkelig på virksomhedskulturen. Nu er der 95 hostels, og det er de bedste, der gør det, det er de største, der gør det. Vi har jo masser, der desværre ikke kigger særlig meget på de evalueringer. Det må vi lære dem. Nu hvor vores ratings bliver synlige – tidligere har de jo bare været til internt brug - nu bliver de synlige på vores nye webside. Der vil de jo simpelthen være nødt til at tage stilling til de ratings, der kommer ind, for nu kan alle se det. Så må de jo tage noget action på det, så det bliver en god udvikling. Det er noget, vi ser frem til, vi ser rigtig meget frem til det.  Mit gæt i fremtiden er, at det bliver da bedre at være et trestjernet hostel med en toprating end at være et femstjernet hostel med en dårlig rating, så der kommer til at ske noget i forhold til værdien af vores stjerner. Spændende. Nu er I jo en stor organisation med mange hostels, og der er nogle, der virkelig har fået det ind under huden at arbejde med med evalueringer, og der er nogle, der halter lidt. Det tror jeg, de fleste organisationer kan nikke genkendende til, at det kan være svært at få alle i organisationen, alle medarbejdere til at begynde at arbejde på de her ting. Hvordan arbejder man sig hen mod det? Det er jo lidt en rejse, man er ude på. Har I gjort nogen specielle ting? Har I nogle gode råd, som vi kan give videre til seerne her? Hvad kan man gøre for virkelig at få det ind under huden? Altså, vi gør jo det, at vi kører noget best practice. Vi samler jo vores hostels nogle gange om året, og så er der nogle, der fortæller, hvordan de bruger det evalueringerne. F.eks. at de bruger det aktivt i forhold til deres personale. Der er også nogle, der bruger det i forhold til at motivere deres ejere, som er kommunerne, til at foretage investeringer. Hvis gæsterne konsekvent klager over en dårlig legeplads f.eks., jamen så kunne man bruge det som argument over for kommunen. Det der virker bedst, er best practice altså, at det er vores egne hostels, der kommer og fortæller de andre, hvordan de bruger det på en god måde. Det er også en god generel regel, at det er bedre at vise det end at sige det.  Jamen helt klart, og de er rigtig gode til at hjælpe hinanden derude. Vi har jo også et kvalitetssikringsprogram, som hedder HighQ, som er fra vores internationale organisation. Det er der også flere, der er ved at implementere. Så har vi også årets værtspar. Det kunne være, vi fremover skulle have vores gæster til at nominere et hostel, lige nu er det en meget intern nominering af nogle der har gjort det særlig godt i kæden. Nogle der kan noget innovation, og som kan hjælpe deres kollegaer. Men det kunne godt være, at vi skulle kigge den anden vej rundt også. Det er en rigtig god ide med eksemplets magt og så vise nogle, der har gjort det godt, lave nogle historier inde i organisationen. Vi ved, det er det, der virker. Vi ved, det virker, når de selv stiller sig op og taler godt for de systemer, som vi sætter i værk. Ellers er udfordringen jo nogle gange, at de synes, vi kommer og har rigtig mange krav og rigtig mange systemer, som vi gerne vil have implementeret. Så det er godt, når kollegaerne siger, det virker, og vi kan bruge det. Har I nogen planer ud i fremtiden? Det er, at rating får større vægt i forhold til kundeloyaliteten. Folk går efter pris, det gør de, men hvis de køber, og det er en dårlig oplevelse, så kommer de ikke tilbage. Så der skal være en klar balance mellem prisen og den kvalitet, de oplever. Så på den måde vil rating få en stor betydning for os. Det vil gæsteevalueringer  og -kommentarer i det hele taget fremover. Det kan godt være, vi har siddet og haft en eller anden forestilling om, hvad det er for nogle værdier, vores brand har, men det er jo i sidste ende vores kunder, der er med til at bestemme, om det holder vand. Det vil sige, alle de her ratings, de kommer direkte ned på jeres egen hjemmeside? De bliver synlige på vores egen hjemmeside. For hvert hostel bliver det synligt, hvad gæsterne mener. Nu bliver det ikke længere et internt system, nu bliver det en meget væsentlig del af vores hjemmeside. Kan de enkelte hostels gå ind og besvare, hvis der evt. er nogle utilfredse kunder? Det har været vores krav til systemet, at man kan besvare det. Vi vil gerne have, at det er de gæster, som har overnattet på vores hostels, som rater, og derfor har vi valgt at lave vores eget system. Så kan vi gå ind og kommentere på det. Vi er ikke bange for at få dårlige ratings, men vi vil rigtig gerne kunne gå ind og komme med en lille kommentar eller faktisk direkte kontakte de gæster, der har haft en dårlig oplevelse. Det er en del af konceptet. De enkelte hostels kan så også tage resultaterne med tilbage til – nu sagde du så ugentlige medarbejdermøder? Ja, for at ikke vi (hovedkontoret) skal sidde med hele den rapportudskrivning, så skal de jo selv kunne gå ind i systemet og trække alle de rapporter, de har brug for. Hvordan ligger jeg i forhold til mine kollegaer? Hvordan ligger jeg måske i forhold til hostels, der minder om mig? Hvad er der svaret inden for forskellige kategorier? Så det er meningen, de selv skal gå ind og bruge de rapporter meget. Så det ikke bliver sådan et eller andet top-down- styring, men de kan selv nedefra gå ind og proaktivt bruge det. Det skal de, for hvis ikke det giver værdi for dem i deres dagligdag og de kan se, at det er en fordel for dem, så kommer det ikke til at fungere. Der skal følges op på de dårlige ratings. Jeg tror også, at rigtig mange andre marketingchefer kan nikke genkendende til, at hvor man har lavet en eller anden rapport, og så skal man få den ned i organisationen, og det kan være rigtig svært. Så man kan jo lige så godt, takket være IT-løsninger, få dem selv til at se deres egne resultater, så de selv på egen hånd kan begynde at arbejde med tingene. Ja for ellers bruger vi alt for meget tid på at trække de her rapporter og sende det til dem, og så åbner de dem aldrig alligevel. Der må vi hellere lære dem ved eksemplets magt hen ad vejen, at der er nogle, der har glæde af at bruge det. Der er nogle, der trækker rapporterne og bruger dem over for deres personale, og har glæde af det. Men jeg tror, det kommer nu hvor ratings bliver synlige på hjemmesiden, der skal de tage action på det. Der er nogle gode incitamenter. Det er det. De vil sidde og følge med i hinandens ratings, det er der ingen tvivl om. Så de kan simpelthen begynde at sammenligne sig selv med hinanden. Det kan de. Det er motiverende for dem at benchmarke sig mod hinanden i kæden. For mit vedkommende synes jeg, det er spændende at se den overgang, mellem at det er stjerneklassifikationen, der har styret, til at det i højere grad bliver ratings, der kommer til at styre. Der tror jeg, vi vil se nogle sjove kombinationer, netop nogle trestjernede hostels med rigtig gode ratings. Det vil få gæster, som tidligere har sagt: Det er kun trestjernet, gad vide, om vi vil bo der – til at tænke: Hey, det har jo en masse kvaliteter. Så vil de læse, hvad gæsterne skriver: Det ligger fantastisk godt, de er supersøde og laver ekstremt lækker mad. Så kan det godt være, de tænker, det kan godt være, det måske ikke er de mest moderne værelser, men når alt det andet er i top, så er det der, vi vil bo. Så jeg tror, det kommer til at flytte – forhåbentlig ikke bare internt i vores kæde, men at det kommer til at gøre, at folk bliver mere trygge ved produktet, altså ved hostelproduktet. Vi kæmper jo lidt mod et gammelt image, som slet ikke er en realitet i dag. Produktet har jo udviklet sig ekstremt i de sidste ti år, men vi har stadig nogle, der er lidt tøvende over for vores produkt, og der tror jeg, ratings er med til at gøre, at nye kunder tør. Jeg synes, du har fat i en rigtig vigtig pointe. Det er jo ikke bare prisen, det handler om, der er en jo en masse andre faktorer. Hvordan var værterne - hvordan var hele den sociale atmosfære. Der er jo en masse andre faktorer, der faktisk gør, om det er et godt sted. Vi kan aldrig gå i krig på prisen, for der er nogle, der har nogle meget større pengetanke end os. Vi kan jo se det, når de store konferencecentre dumper deres priser. Vi kan ikke være med, det kan vi ikke, for vi har ikke den pengetank. Vores priser er i bund i forvejen. Det er jo også bare en evindelig kamp, hvis det hele tiden er prisen. Det er det, så det skal ligesom køre på, at det er værtsskab, det er et godt sted at være, der er dejligt at være for familier og børn, der er udendørsarealer, de ligger godt placeret. Det er det, vi spiller på. Så selvfølgelig at prisen netop for familier er lav. Det er alligevel tankevækkende, der er jo faktisk rigtig mange virksomheder, jeg har været ude ved, de tænker hele tiden: Det er prisen. Vi kan ikke skabe kundeloyalitet på andre måder. Altså, der er da nok nogle, der vælger os også på grund af prisen, men jeg tror bare, at hvis de ikke også får en god oplevelse derude, så bliver vi valgt fra, særligt når kampen er så hård, som den er nu. Vi sidder jo ikke alene på det segment længere. Der er masser af hoteller og masser af andre kæder, der også er på hostel-segmentet. Det skal bare være noget andet. Man skal synes, det er et godt sted at være, kunne lide at komme der, at det er fleksibelt og rart og uformelt, alle de ting, vi spiller på. Ja, og det handler nok også om at få et andet, hvad kan man sige, mindset. Mange tænker på, at kundeservice er noget, der koster penge, men faktisk er det mere en investering. Det kan være med til, at folk faktisk begynder at snakke godt om det hostel og fortælle det til deres venner osv., og på den måde får man ny forretning. Det er jo det, der er allervigtigst for os, at produktet opleves som godt, når de kommer ud. Service i vores forbindelse er jo en sjov størrelse, for vi har ikke tjenere, vi har jo buffeter ved alle måltider, og der er ikke nogen roomservice undervejs. Så det er værtsskabet, det er det at føle sig velkommen, at der er nogen, der kender lokalområdet, at der lige er nogle, der har nogle legeting, børnene kan lege med på græsplænen, det er den stemning af at være et godt sted. Det er service i en anden og mere personlig forstand end faciliteter. Men vi har heller ikke nogen, der synes, at det ikke er okay, at det er buffeter, og at man selv skal tage sin tallerken af bordet. Det er bare en ekstra sjov ting.