Lær hvordan verdens mest succesfulde virksomheder arbejder med kundeloyalitet

Kundeloyalitet: Fra teori til praksis

Det er på tide at alle, dig og dine kollegaer, kan få muligheden for at fokusere på et inspirerende mål - at behandle jeres kunder så godt, at de bliver loyale livstidskunder, der vil anbefale jer til andre. Mange virksomheder har allerede lavet flotte mission statements og udvist gode intentioner. Men en mission uden mulighed for at måle på resultaterne, forbliver som regel varm luft. Det er nødvendigt med et system der gør de gode intentioner målbare, så I ved hvor I står, så I kan sætte mål, og hele tiden rette til hvis I kan se at resultaterne på de enkelte punkter ikke er gode nok. Det er ikke tilfældigt, at verdens mest succesfulde virksomheder (heriblandt Apple) bruger samme kundemålings-princip som os - det er det der gør, at man kan gå fra god til bedst. Undersøgelser har vist, at det ene spørgsmål der afspejler kundeloyaliteten bedst er dette: - Fra 0-10, hvor sandsynligt er det at du vil anbefale [produkt/service/brand] til en ven eller kollega? Spørgsmål og svarmulighed bliver efterfulgt af en kommentarboks, hvor der står: - Hvad er den vigtigste forbedring vi kunne gøre, der ville få dig til at anbefale os? Hvis kunden på det første spørgsmål svarer 9-10 er de ægte loyale kunder, også kaldet “Promoters”. 7-8 bliver i den klassiske kundetilfredshedsmåling betragtet som tilfredse, men vi kalder dem passive tilfredse, da de endnu ikke har fået en ‘wauw’-oplevelse, der adskiller jeres produkt/virksomhed fra konkurrenternes, og derfor ikke vil bruge energi på at anbefale jer. En kunde der vælger 7-8 kan derfor også meget vel vælge konkurrenten næste gang, hvis der er en umiddelbar grund til det (f.eks. et godt tilbud eller god omtale fra konkurrentens "Promoters"). Hvis kunden vælger 0-6 er de direkte illoyale og bliver kaldt for “Detractors”. Forvent at disse kunder kan forsvinde til enhver tid. Svarer de 0 til cirka 4 er det endda sandsynligt at de vil tale dårligt om din virksomhed.

Net Promoter Score ®

For at gøre modellen endnu mere simpel, kan man bruge den såkaldte Net Promoter Score®, som det anerkendte konsulentfirma Bain & Company har introduceret. Her trækker man Detractors (0-6) fra Promoters (9-10). F.eks. kan en virksomhed have fået følgende svar på deres kundemåling: - Promoters 55 % - Passive 25 % - Detractors 20 % Det giver en Net Promoter Score® på 35 (55-20). Overordnet deles Net Promoter Score® ind i 3 kategorier: -100 - 0:   Dårligt 0 - 50:   Godt 50-100:   Exceptionelt godt Der har været noget diskussion om, hvorvidt det er mest hensigtsmæssigt at måle svarene i kundemålingen på en 5- eller 10-punktsskala. Her kan vi så absolut anbefale 10-punktsskalaen. Det er nemmere for kunden at forholde sig til, og det giver et langt mere nuanceret billede af svaret. Desuden er det 10-punktssvaret Net Promoter Score® er bygget op om, så du slipper for omregninger der vil gøre sammenligner med andre Net Promoter Score® firmaer besværlige og upræcise. Net Promoter Score® er særligt attraktiv, fordi du meget nemt kan sammenligne din virksomhed med andre virksomheder på tværs af brancher og landegrænser. Det giver dig muligheden for at sætte et mål der baserer sig på hvordan de bedste virksomheder i verden klare sig. Kun de virksomheder der stræber efter at nå de bedstes niveau, og tør sammenligne sig med dem, formår at skille sig ud i forhold til konkurrenterne. Et eksempel på en virksomhed der har en meget imponerende Net Promoter Score® er Apple, der ligger stabilt på ca. 72 %. Hvis din virksomhed kan nå bare i nærheden af det, ser fremtiden rigtig lys ud. Selvom det virker helt astronomisk at sammenligne sig med Apple må man huske, at det ved brug af teknikkerne der er beskrevet her slet ikke er umuligt at nå et lignende niveau. Som man også kan lære fra Apple, handler kundetilfredshed om meget mere end gode produkter. Faktisk fandt Apple selv ud af, at det ikke var deres produkter, men deres kundeservice i Applebutikkerne, som kunderne vægter højst.

Hvad betyder kundeloyalitet for din bundlinje?

Hos Relationwise A/S har vi haft talrige møder med salgs- og marketing chefer der ikke havde lavet det regnestykke der viser, hvad de tabte i kroner og ører på kunder der forlod virksomheden. I det tilfælde, at du heller ikke har lavet regnestykket, så får du her et kickstart til det. Det vil selvfølgelig for nogle virksomheder være svært at lave et præcist regnestykke da der typisk er svært at måle præcist hvor mange kunder der kommer og går, hvem der er faste kunder og hvem der køber hvor meget. Det er dog altid en fordel at have et estimeret regnskab, frem for ikke at have noget som helst. Her er et eksempel på regnestykket i sin simple form: I gennemsnit er der 10% af virksomheden “ABC”s kunder som ikke køber igen året efter. I gennemsnit er hver kunde 50.000 kr. værd. Hvis ABC har 500 kunder, så betyder det at 50 af deres kunder ikke vil give den ventede indtjening på hver 50.000 kr. det næste år. De har derfor et samlet tab på 2.500.000 kr. i tabte kunder. Men det var jo bare det første år. På 5 år er de 2,5 mio. kr. blevet til 12,5 millioner kr. og på 10 år er det blevet til 25 millioner kr. Hvis ABC havde holdt på blot en brøkdel af deres tabte kunder ville de have været millioner rigere. ABC mister ganske vidst 10 % af deres kunder hvert år. Men de får også 10 % nye kunder til. Virksomheden løber derfor fint rundt, og af den grund er de ikke særligt optagede af de tabte kunder. Men bare fordi man får nye kunder til retfærdiggør det jo ikke, at man mister kunder i den anden ende. Hvis ABC havde brugt kundemålinger til at halvere frafaldet ville de hvert år have en bruttokundevækst på 5 %, i stedet for at køre sig fast i status quo mens konkurrenterne kommer foran. Kundeloyalitet har også betydning på din bundlinje på en anden og ofte overset måde: - Hvor mange af dine kunder anbefaler dig til andre? - Hvor mange af dine kunder handler hos dig i dag på baggrund af en anbefaling fra en anden? Dell lavede en undersøgelse der viste, at 25% af deres kunder kom fra anbefalinger. - Hvor meget er 25% af dine kunder værd? - Hvad hvis du kunne fordoble antallet af dine Promoters (dem der rater dig 9 eller 10)? Hvor mange flere kunder ville det give dig? Selv med konservative estimater vil du finde frem til, at der er store beløb at hente direkte til bundlinjen ved at arbejde med kundeloyalitet.

Hvordan gør man så?

Hvad skal der til for at dine medarbejdere begynder at flytte kundeloyaliteten op mod 10-tallet? Det handler om at rykke den årlige eller andenårlige kundemåling op til noget I foretager hver dag. Det kan lyde meget tidskrævende, men takket være automatiseringsteknologien er kundeanalysen nu lige så simpelt som at tjekke sin mail. Du kan endda gøre det på din smartphone. Du kan se, hvordan dine enkelte butikker eller afdelinger præsterer. En populær løsning vi har set hos vores kunder er at holde et morgenmøde for afdelingen hver mandag morgen. Her gennemgås ugens tal fra kundemålingerne. Kommentarer fra utilfredse kunder bliver læst op, og der gives ideer til, hvordan der kan optimeres. Det er blandt andet en variation af denne metode Apple benytter sig af. Hvis ressourcerne er til det kan I tage kontakt til hver enkelt utilfredse kunde og vende dem til tilfredse kunder, eller måske ligefrem gøre dem til Promoters. Vores erfaring er, at oplæsning af kommentarer fra både utilfredse, men også tilfredse kunder, har større indflydelse end eksempelvis at få en statistik udsendt fra hovedkontoret en gang om måneden.

Involver medarbejderne

Hvis medarbejderne bliver konfronteret med problemerne, og samtidig mindet om det de gør godt, får de mulighed for at lappe hullerne og forstærke deres styrker, til både kunders og medarbejderes glæde. En høj medarbejdertilfredshed viser sig også i graden af dine kunders loyalitet. Af og til ser du også på hvordan hver enkelt medarbejder performer. Du kan nemt se, hvem der ikke klarer sig godt loyalitetsmæssigt, så nu ved du hvordan du skal prioritere dine ressourcer. F.eks. ved at du tager en ekstra snak med dem, giver dem den rette hjælpende hånd, så også de får rykket sig nærmere mod de 10. Takket være teknologien behøver du ikke at bruge store ressourcer på at administrere det hele. Ud over at du har overblik over kundeloyaliteten, så kan hver enkelt medarbejder også få adgang til at se, hvordan loyaliteten er for netop deres klienter/kunder. Er der en utilfreds kunde, så kan medarbejderen selv få besked, så der tages action på egen hånd. Samtidig kan medarbejderen se, hvordan loyaliteten udvikler sig over tid, så de forbedringer medarbejderen har arbejdet med kan ses i form af bedre loyalitet. Og selvfølgelig kan du også se, når enkelte medarbejdere får fremskridt, så du kan give dem den anerkendelse de har krav på - som også bliver en positiv cirkel, der giver dem lyst til at fortsætte med at gøre tingene stadig bedre. Glade medarbejdere = glade kunder. Afhængig af organisationen og hvor gearet den er til forandring, kan denne løsning implementeres gradvis. F.eks. kan I starte med kun at involvere de medarbejdere der har direkte kundekontakt. For opfølgning på utilfredse kunder har de f.eks. 48 timer til at gøre noget ved det. På sigt kan det måske blive til 24 timer. Til sammenligning har succesfulde virksomheder som Apple et mål om at svare på utilfredse kunder inden for 24 timer; et mål de når i hele 90% af tilfældene.

Kulturen i virksomheden

Det kulturelle skift er det der har den største afgørende betydning, når der implementeres et automatiseret loyalitetssystem. Det er det skift der sker, når hver enkelt medarbejder begynder at arbejde med, hvordan de hver især kan gøre tingene lidt bedre hver dag. I sidste ende handler det ikke om systemet og teknikken, men om kundetilfredsheden, medarbejdertilfredsheden og bundlinjen. Systemet er et værktøj til, at I som virksomhed kan holde fokus på kunderne og de daglige forbedringer.

Apple

Apple er nogle af de bedste i verden inden for kundeloyaliet, medarbejdertilfredshed og god virksomhedskultur. Mange tror at loyaliteten stammer primært fra fantastiske produkter eller fantastisk design, men det har vist sig at det vigtigste for Promoters, var måden de ansatte i Apple Store behandlede dem. Medarbejdere diskuterer hver dag kundernes feedback, så det blev til en daglige rytme. Det har givet markante resultater. Fra en Net Promoter Score® på 58 da de startede med at måle i 2007 til i dag, hvor den er nået helt op på 72.

Ledelsen

Det er vores erfaring, at udfordringen i arbejdet med kundeloyalitet ikke ligger i at få de enkelte medarbejdere til at fokusere på kundeloyaliteten. Udfordringen ligger oftest i ledelsen. Det kræver en hel del mod at se sig selv i ‘loyalitetsspejlet’ hver eneste dag, hvor der konstant bliver målt om det går bedre eller dårligere. Hverdagen kan hurtigt gå med at administrere, men den proaktivitet der skal til for at fokusere på hvordan man hele tiden kan gøre tingene bedre, er det der adskiller middelmådig ledelse fra de førende; dem som konstant bevæger sig fremad. “Succes bygger på en serie af ofte små forbedringer. Husk at fejre og anerkende når det sker.” - Sue Glotfelty, Director, Marketing Services, Cintas, amerikansk Fortune 500 virksomhed “Det er en succes for mig, når jeg kan gå alle steder i organisation, ikke bare i marketing og salg, men også hos produktudviklerne, logistikken, IT, og jeg får svar på spørgsmålet: “Hvilken kundefeedback ligger til grund for din plan for at gøre tingene endnu bedre?” Og hvis folk ser på mig som om jeg kommer fra en anden planet, så ved jeg at vi endnu ikke er der.” - Gerard Kleisterlee, CEO, Philips “Jeg ville have ønsket at jeg havde vidst tidligere hvor kraftfuld kundernes kommentarer kan være! Loyalitetsscoren (0-10) fortæller os, hvordan vi klare os lige nu, men det er kommentarerne der fortæller os hvad vi kan gøre for at forbedre os.” - Jeff Wood, Sr. VP, Process Excellence and Quality, Schneider Electric

CRM / Økonomisystem

Når din organisation har fået sat fokus på kundeloyalitet og medarbejdertilfredshed er næste skridt at gå et spadestik dybere og linke loyalitetsscoren med andre tal I kan finde i jeres CRM- og økonomisystem. Her åbner nogle yderst spændende muligheder sig, som kun meget få virksomheder har fået øjnene op for. Det giver f.eks. mulighed for at få svar på disse spørgsmål: - Hvor meget indtjening giver en Detractor og en Promoter? - Hvor længe bliver Detractors og Promoters i gennemsnit som kunder? - Hvad er livstidsværdien for henholdsvis en Detractor og en Promoter? - Hvad vil det økonomisk betyde for jer at gøre en given andel af Detractors til Promoters? Hos Relationwise forstår vi vigtigheden af kundeloyalitet. Og vi forstår hvor travlt du har. Kontakt os for et møde på dit kontor. Det tager en time, som vi garanterer er godt givet ud. Kontakt os nu på tlf. 70 268 264 eller skriv info@relationwise.dk.

FAQ

- “Er vores svarprocent høj nok?” Da der kun stilles et spørgsmål og der derfor tages minimal tid for respondenten at svare, kan du forvente en noget højere svarprocent end ved normale kundemålinger. Idet der tages action på utilfredse kunder, vil kunderne samtidig også udvikle en større interessere i at afgive deres svar, modsat traditionelle kundemålinger, hvor deres svar ender som statistik der er distanceret fra den enkelte kunde. - “Kan vi ikke komme til at spørge kunderne for ofte?” Ja. Kundemåling er vigtigt, men for kunderne bliver det irriterende hvis de skal svare på det samme hver eneste gang de handler. Især hvis de handler ofte hos jer. Vi kan opsætte en regel der gør at en kunde maks. kan få tilsendt spørgsmålet f.eks. hver 3. eller 6. måned. - “Tager en integration med vores CRM ikke lang tid?” Vores integration er det nærmeste du kan komme på en professionel Plug and Play løsning. Som udgangspunkt vil det tage det jeres IT-tekniker/CRM leverandør ca. 4 timer at få de to systemer til at snakke sammen. Bemærk, at det er en engangsinvestering, hvilket netop er en af fordelene ved vores system: Teknikeren skal kun ind over det den ene gang. Hvis I også skal have data tilbage i jeres CRM (en løsning som kan tilvælges), så kan det tage 4-8 timer, afhængigt af kompleksiteten af jeres CRM. Profil af Relationwise A/S Relationwise A/S startede tilbage i 2001 og har siden hjulpet virksomheder til at gå fra papirbaserede kundemålinger til online kundemålinger. 10 år efter er en ny trend startet. Selvom det blev mere effektivt at foretage kundemålingerne online, så var kundemålingen stadig noget der blev foretaget hvert eller hvert andet år, og ofte endte målingerne som rapporter der samlede støv på hylden. Relationwise A/S fik en iværksætterpris med bedste forretningsplan og ide tilbage i 2001 og 10 år efter satte teamet bag Relationwise sig sammen igen for at gentænke kundemålinger. Sammen med en dansk top 100 virksomhed blev en ny metode testet, som skulle løse følgende udfordringer: - Systemet skulle kunne håndtere kundeutilfredshed når den opstår, og ikke kun 1-2 år efter. - Klienten skulle kunne undgå at bruge tid og penge på at opsætte analysen igen og igen - Kundemålingen skulle gå fra den typiske “akademiske” undersøgelse til en mere simpel, praktisk og brugbar metode, til både modtagerens og medarbejderens fordel. - Systemet skulle gøre det muligt at måle og arbejde med kundeloyalitet der vil få en direkte effekt på bundlinjen. - Der skal være mulighed for også at måle på medarbejdertilfredsheden. Som nævnt tidligere i denne artikel er der en tydelig sammenhæng mellem medarbejdertilfredsheden og dine kunders loyalitet. Det er derfor også yderst vigtigt, at vide hvor vidt dine medarbejdere vil anbefale din virksomhed som arbejdsplads. Hvis dine medarbejdere er glade, så yder de også en meget bedre service. Relationwise kan i dag som IT og Konsulenthus hjælpe virksomheder med disse udfordringer, både med implementeringen af den rette teknologi, men endnu vigtigere er den løbende rådgivning og sparring, så du til stadighed kan være med til at føre din virksomhed fremad.     Kilder: The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World by Rob Markey y Fred Reichheld The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value by Frederick F Reichheld Harvard Business Review on Increasing Customer Loyalty by Harvard Business Review Customer Satisfaction is Worthless Customer Loyalty is Priceless by Jeffrey Gitomer   *Net Promoter, Net Promoter Score og NPS er registrerede varemærker af Satmetrix, Bains & Co. & F. Reichheld. Det er en åben spørgemodel, som alle kan bruge frit.